La planification stratégique contient un diagnostic stratégique à l’intérieur de l’entreprise comme à l’extérieur, il nous conduit à identifier un ou plusieurs avantages concurrentiels sous forme des compétences distinctives de l’entreprise dans le marché qu'elle va exploiter pour créer et lancer une stratégie cohérente et capable à concrétiser ses aspirations. Ils existent plusieurs options stratégiques et peuvent être mises en œuvre au niveau global ou abandonnées, le plus souvent pour chaque domaine d'activité stratégique.

Quelles sont les principales stratégies existantes ?
Quels sont les raisons, modalités, avantages et inconvénients de chacune ?

La stratégie de spécialisation

Raisons de la spécialisation

L’entreprise dispose de moyens financiers, humaines, productifs limités.
La volonté de l’entreprise de développer un savoir-faire technique et commercial pour faire face aux attaques de la concurrence.
La recherche de sécurité d’un métier solide.
La recherche d’une taille suffisante dans une optique de croissance (c’est un tremplin de développement).

Axes de la spécialisation

Pénétration du marché : Pour renforcer la position de l’entreprise par rapport aux concurrents c’est-à-dire accroitre sa part de marché au détriment de ses concurrents :

Stratégie de domination par les couts	L’objectif de l’entreprise est de minimiser ses couts complets. Cet avantage de cout lui permettra une politique de prix adaptée à l’intensité de la concurrence et à la position de l’entreprise. L’entreprise recherchera la part de marché la plus importante.
Stratégie de différenciation	Cette stratégie consiste à pour une entreprise à donner à son offre une spécificité différente de celle de ses concurrents. L’entreprise positionne son produit comme différent de ceux de ses concurrents et unique pour le consommateur.
Stratégie de niche	Cette stratégie consiste pour entreprise à concentrer ses efforts sur un segment du marché non occupé par ses concurrents en proposant un produit particulier.
Stratégie de créneau	Cette stratégie consiste pour entreprise à chercher à conquérir un segment de marché en s’adressant à une clientèle spécifique, ou une zone géographique donnée.

Développement du marché : Développer le marché de l’entreprise soit par une extension du marché local en régional, marché régional en national, marché national en international.
Développement du produit : Elargissement de la gamme de produit ou amélioration des produits existants pour toucher une cible plus large et accroitre le chiffre d’affaires.
Survie sur le marché : Une stratégie de dégagement (de désengagement ou désinvestissement) : lorsque l’entreprise ne dispose pas d’avantage concurrentiel. Activité située en fin de cycle : est une manœuvre qui consiste à abandonner un domaine d’activité peu rentable. Une stratégie de recentrage consiste pour l’entreprise après une opération de diversification à revenir à son métier d’origine (Se concentrer sur le métier de base).

Avantages et limites de la spécialisation

Avantages	Limites
-Maitrise d’un métier et limitation des risques.	-Rigidité de l’organisation.
-Atteinte de la taille critique.	-Vulnérabilité de l’entreprise en cas d’évolution défavorable de l’environnement.
-Concentration des forces : baisse des couts de production.	-En cas de variation de la demande, manque de flexibilité.
-Création d’effets d’expérience grâce à la maitrise des techniques du métier.	-Manque de réactivité.
-Réalisation d’économies d’échelles.	-Risque de dépendance à un seul marché.

La stratégie de diversification

Les modalités de la diversification

Elle peut poursuivre plusieurs objectifs :

Réinvestir des capitaux (Diversification de placement) : Lorsqu’une entreprise dégage des profits importants, elle peut en réinvestir une partie dans d’autres activités qui lui permettront d’augmenter sa rentabilité.
Conforter ses positions (Diversification de confortement) : Certaines entreprises éprouvent le besoin de conforter leur position sur un marché instable notamment dans des activités complémentaires.
Se redéployer ou se reconvertir (Diversification de redéploiement) : Vers des secteurs plus porteurs pouvant assurer une reconversion de l’entreprise. Les produits leaders perdront de leur importance au profit de nouvelles fabrications.
Diversification de survie : L’entreprise lance une nouvelle activité pour limiter le risque de dépendance à un seul métier.

Avantages et limites de la diversification

Avantages	Limites
-Nouvelles sources d’innovation.	-Incertitude et complexité croissante de l’environnement et des technologies.
-Permet de saisir de nouvelles opportunités.	-Choix d’un mauvais secteur, diminution de la rentabilité de l’entreprise.
-Utiliser ses compétences dans d’autres domaines d’activité et rechercher de nouvelles compétences.	-Risque d’échec de la nouvelle activité.
-Recherche de gains de synergie.
-Diminution du risque qui est reparti.
-Flexibilité stratégique.

La stratégie d’intégration

Types d’intégration

Intégration horizontale : Regroupement des entreprises ayant la même activité ou situé dans un même stade du processus de production.
Intégration verticale : Regroupement des entreprises ayant des activités complémentaires, soit en aval: l’entreprise fait ce qui était jusqu’ici l’activité de ses clients, soit en amont : l’entreprise absorbe l’activité de ses fournisseurs.
Intégration conglomérale : Regroupement des entreprises ayant des activités différentes.

Avantages et limites de l’intégration

Avantages	Limites
-Diminution des couts d’approvisionnement.	-Rigidité de fonctionnement.
-Maitrise de plusieurs technologies.	-Accroissement des frais fixes.
-Economies d’échelles.	-Difficulté à sortir de la filière.
-Garanties sur les approvisionnements.	-Pertes d’avantages liés au changement de partenaires pour l’approvisionnement et les débouchés.
-Garanties sur les débouchés.

Attention

Il faut être attentif face aux 4 modalités de l’intégration qui ont plusieurs points communs la chose qui donne l’importance à la distinction entre eux. On a premièrement la fusion qui est la mise en commun de tous les biens et actions de plusieurs sociétés en vue de la création d’une société nouvelle. Pour l’absorption, Il s’agit d’accords de l’absorption d’une ou plusieurs sociétés par une firme déjà existante mais l’entreprise absorbée disparait dans cette opération. Ensuite, on a la scission c’est lorsqu’une entreprise mère, éclate ses activités en filiale juridiquement autonome. La dernière c’est la fusion-absorption, elle entraine la dissolution sans liquidation de la société qui disparait et transmission universelle de son patrimoine à la société bénéficiaire.

La stratégie d’impartition

Les modalités

La sous-traitance (faire faire) : Le donneur d’ordre fait exécuter une partie de sa production par une autre entreprise, le sous-traitant. On distingue la sous-traitance de capacité (besoin d’une production à moindre cout, en quantité souhaitée) et la sous-traitance de spécialité (pour bénéficier d’un savoir-faire particulier).
La franchise : Le franchiseur met à la disposition un savoir-faire, une marque, une notoriété en échange de redevances versées par le franchisé qui reste indépendant juridiquement. Système commercial où une entreprise utilise, moyennant rémunération (% du CA), une marque connue « louée » au propriétaire de la marque. Le franchisé bénéficie des conseils du franchiseur, des publicités que ce dernier peut réaliser. Exemples : Mac Donald’s, Mango, Afflelou, …
La concession : Contrat par lequel une entreprise (le concédant) s’engage à approvisionner une autre entreprise (le concessionnaire) en produits de marque et à lui apporter son assistance, moyennant le respect par le concessionnaire de certaines conditions : acceptation de la politique commerciale du concédant, quotas de vente.
Cession de licence : Autorisation d’exploitation d’une technologie, d’une marque ou d’un modèle dans un espace géographique et pour une période donnée concédée à un tiers, moyennant le versement d’une redevance (royaltie).
Le GIE (groupement d’intérêt économique) : C’est une structure juridique souple qui permet la mise en commun de moyens pour développer les activités de leurs membres. La collaboration porte le plus souvent sur la recherche, la communication d’un produit, l’étude de marché…
Les filiales communes : Consiste à créer une société commune détenue à parts égales, ce qui leur permet de réunir des connaissances spécialisées complémentaires. (Joint-venture)
Alliance : C’est un contrat de coopération des entreprises concurrentes dans le but de réduire la concurrence. Il s’agit d’accords concernant le partage des marchés, des prix à pratiquer…
Partenariat : C’est un contrat de coopération des entreprises non concurrentes pour que chacune profite des moyens et des compétences de l’autre afin de profiter des synergies qui en découlent.

Avantages et limites de l’impartition

Avantages	Limites
-Synergie économique, technique, commerciale, financière.	-Dépendance économique
-Flexibilité.	-Vol d’informations
-Moindre complexité organisationnelle.	-Les difficultés rencontrés par une entreprise peuvent se transmettre à ses partenaires.
-Facilite les opérations à l’international.
-Amélioration de l’image de marque.

La stratégie d’internationalisation

Les facteurs d’internationalisation

Facteurs techniques	-Développement des transports internationaux (baisse des couts et augmentation de la rapidité). -L’accroissement des capacités de production permet de réaliser des économies d’échelles. -Importance croissante du savoir-faire technologique très inégalement réparti. -Amélioration des moyens de communication.
Facteurs économiques	-Accéder à une main d’œuvre qualifiée à bas niveau des salaires. -Accéder à des ressources disponibles et maitriser des couts d’approvisionnements. -Augmenter la croissance grâce au vaste marché mondial. -Uniformiser partiellement des modes de consommation.
Facteurs politiques	-Réduction des barrières douanières. -Création de zones de libre-échange et d’unions économiques. -Bénéficier des accords entre Etats.
Facteurs financiers	-Réaliser des bénéfices en jouant sur les parités monétaires. -Bénéficier des avantages fiscaux. -Accéder à de nouvelles sources de financement.

Les formes de l’internationalisation

L’exportation et commercialisation à l’étranger

Exportation indirecte : L’entreprise fabrique ses produits sur son territoire national et les vend à l’étranger par l’intermédiaire de sociétés spécialisées. C’est le procédé le plus simple et le moins couteux, car il ne nécessite pas d’investissement à l’étranger et ne fait pas courir de risques à l’entreprise.
Exportation directe : L’entreprise commercialise elle-même ses produits à l’étranger, soit sur son site internet, soit avec une force de vente située dans le pays d’importation (Service export, agent commercial ou filiale commerciale). Ce procédé est plus couteux et aussi plus risqué, car il nécessite des investissements dans le pays d’implantation.

Exportation associée : Les entreprises ayant le même pays d’origine et des activités voisines peuvent se réunir et constituer des regroupements d’exportateurs en les dotant de moyens communs de prospection et de vente, exemple : GIE. Des petites ou moyennes entreprises peuvent exporter en utilisant les réseaux étrangers des grandes entreprises : c’est le portage d’exportation.

Les réseaux de distribution

Ils consistent à mettre en place des réseaux de distribution à l’étranger, tout en continuant à produire dans le pays d’origine ou à produire à l’étranger et vendre sur place. L’entreprise qui veut s’internationaliser peut accorder à une autre entreprise, située dans le pays d’implantation choisi, le droit d’exploiter un brevet ou une marque en contrepartie d’une rémunération : c’est la cession de licence, la franchise, la concession…

L’implantation à l’étranger ou investissements directs à l’étranger

L’entreprise engage des capitaux à l’étranger pour y exercer des activités durables. Elle peut ainsi produire et assurer la distribution de ses produits ou la fourniture de ses services sur la place. Les investissements directs prennent plusieurs formes :

Les créations d’établissements (succursales à l’étranger) ou de filiales à l’étranger.
Les achats d’entreprises étrangères et les fusions effectuées.

Lorsqu’une entreprise exerce ses activités dans de nombreux pays et poursuit une stratégie mondiale à partir d’un centre de décision unique, on parle d’une entreprise multinationale.

La délocalisation : Fermer une unité de production sur le marché sur le marché national pour transférer dans un pays étranger.
Les firmes multinationales : Stratégie mondiale de production, de commercialisation et de management.

Avantages et limites de l’internationalisation

Avantages	Limites
-Suppléer à l’étroitesse du marché national.	-Les facteurs de la compétitivité peuvent être difficilement acquis sur le marché international face à des groupes puissants.
-Existence d’un marché potentiel important dans un grand nombre de pays.	-Résistance liée aux réglementations et aux cultures spécifiques aux différents pays d’implantation.
-Atteindre la masse critique.
-Accéder à des facteurs de production bon marché.
-Fortifier le pouvoir d’action à l’échelle international.
-Accroitre ses moyens en termes de qualité.
-Bénéficier des effets de synergie entre ses entreprises et ses activités.

Conclusion

La spécialisation est une stratégie qui consiste à concentrer les ressources de l’entreprise sur un seul métier dans le but de dégager des avantages compétitifs, soit par la pénétration du marché, soit par le développement du marché ou de produit, soit par la survie sur le marché. La stratégie de diversification consiste à élargir l’activité de l’entreprise vers de nouveaux marchés, de nouveaux produits, soit en diversification de placement, de confortement, de redéploiement et de survie. La stratégie d’intégration consiste à intégrer à l’activité de base de l’entreprise une activité complémentaire soit vers l’amont soit vers l’aval ou à regrouper deux entreprises ayant la même activité ou des activités différentes. La stratégie d’impartition consiste à réaliser des associations dans le cadre des partenariats entre entreprises disposant des potentiels complémentaires et désireuses de réaliser des synergies tout en restant indépendants. La stratégie d’internationalisation consiste à développer les activités de production et de distribution de l’entreprise à l’échelle international, soit par l’exportation et commercialisation à l’étranger, soit par des réseaux de distribution, soit par une implantation à l’étranger.